Branded Residences: el futuro de la vida comunitaria

Ciudadanos del mundo, diversas nacionalidades, desplazamientos que cruzan fronteras, trabajos que abarcan continentes, expectativas sociales… Hoy en día, la vida no está limitada por las fronteras invisibles que alguna vez mantuvieron a las personas y a las familias en los mismos vecindarios donde crecieron.

Esta globalización de nuestras vidas está abriendo nuevas puertas y uniendo culturas, parejas y carreras, pero al mismo tiempo ha diluido el concepto de comunidad unida con vecinos cercanos a poca distancia.

A medida que las familias se mudan más lejos de casa, los amigos, hermanos, abuelos y otros familiares pasan a estar a una videollamada de distancia, en lugar de a la vuelta de la esquina.

Pérdida del sentimiento de comunidad

Este estilo de vida global sigue en aumento; de hecho, en Lucas Fox hemos observado un gran aumento de compradores internacionales que adquieren propiedades en España en los últimos años. Sin embargo, la experiencia de muchos durante la pandemia de covid-19 puso de relieve la ausencia de un factor importante: una comunidad cercana.

Definir comunidad como «un grupo de personas que viven en el mismo lugar o que tienen una característica en común» resalta justamente lo que hemos perdido: personas afines a nosotros que viven en el mismo lugar; mientras ganamos acceso a más países.

En el informe de NXGN sobre El auge de los ricos de la generación Z (The Rise of Next Gen Luxurians), señala: «en un panorama comercial saturado de promesas vacías e iniciativas superficiales, esta generación Z adinerada busca un reconocimiento auténtico. Anhelan que se les escuche más allá del ruido de las redes sociales, especialmente mientras recorren un mundo donde la soledad y el aislamiento están generalizados.»

La conexión entre Branded Residences y las comunidades

Para entender mejor la relación entre las residencias de marca y las comunidades, consultamos a Alessandro Bergonzi Martínez del grupo Azur, un promotor inmobiliario que trabaja actualmente en varios proyectos de residencias de marca en España:

«Branded Residences ya no ofrecen únicamente propiedades lujosas o asociaciones de renombre mundial. Ahora, se trata de crear experiencias y vínculos. De esta forma, se transforma un simple desarrollo residencial en un animado ecosistema con personas afines.

En un mundo donde el aislamiento es cada vez más común, los proyectos inmobiliarios que se centran en crear espíritu colectivo mediante la construcción de comunidades aportan un valor añadido que va más allá de la propiedad física. No solo configuran un estilo de vida, también añaden valor sentimental a la propiedad. Una familia es lo que convierte una casa en un hogar y un residencial selecto es lo que transforma un proyecto inmobiliario en una comunidad».

Estas ideas están alineadas con las de John Hitchcox de la empresa Yoo, citado en el informe Residencias de Marca de Graham Associates (Graham Associate’s Branded Residences Report) 5.ª edición:

«Nuestro éxito radica en nuestra capacidad para diseñar comunidades que fomentan ese sentimiento de pertenencia, donde personas afines eligen vivir; una especie de pueblo moderno».

Identificar la residencia de marca adecuada de cuya comunidad formar parte

Con una amplia gama de ofertas disponibles, no todas las residencias de marca valoran de la misma manera el sentimiento de comunidad.

Los proyectos que favorecen los alquileres a corto plazo y cuyos compradores buscan invertir fomentan que haya una alta rotación de inquilinos y de uso compartido de las instalaciones. Este puede crear un ambiente menos cercano y no tanto de comunidad, debido al cambio constante de huéspedes.

Sin embargo, otros proyectos buscan fomentar este sentimiento de comunidad a través de lo siguiente:

Espacios de reunión disponibles solo para propietarios, como salas de networking.

Limitación al alquiler; por ejemplo, obligando a que los alquileres sean de un mínimo de 3-6 meses para reducir la rotación de inquilinos.

Proyectos independientes que no comparten instalaciones con un hotel.

Eventos y actividades sociales exclusivos para residentes o programación selecta con exposiciones o talleres de bienestar para los residentes.
Elegir una residencia de marca que esté vinculada a un club. Por ejemplo, Ora by Casa Tua ha sido tradicionalmente una residencia hostelera que reúne a sus miembros en torno a la gastronomía y celebra diversos eventos. Pronto ofrecerá estas mismas experiencias en el distrito Brickell de Miami

Además, seleccionar la marca es crucial, ya sea eligiendo una marca hostelera como Four Seasons o Mandarin Oriental o una marca de moda o automóviles como Missoni o Bugatti. De esta forma, los propietarios eligen alinearse con una identidad, con sus expectativas de diseño y servicios, además de formar parte de una comunidad existente con valores compartidos y capacidades financieras similares.

El futuro de la vida en comunidad

Aunque las residencias de marca llevan existiendo desde la década de 1920, el concepto de crear comunidad todavía está en sus primeras etapas. Además, la experiencia está limitada a quienes pueden permitirse los altos costes de compra y las cuotas de comunidad que exigen estos proyectos. Sin embargo, el futuro podría no estar tan lejano como creemos.

En Estados Unidos, las residencias de marca ya tienen una fuerte presencia y están evolucionando y surgiendo comunidades para jubilados de marca.

«Hay una creciente población global de personas mayores adineradas y no me sorprendería ver cómo van aumentando estas residencias de marca para jubilados y personas mayores », predice Adam Maclennan, del grupo hostelero PKF. «Un ejemplo es St. Regis Residences Rye, una comunidad cerrada con las comodidades de un hotel de cinco estrellas, donde al menos una persona por hogar tendría 55 años o más» , detalla el informe Residencias de Marca 2021 de Graham Associates.

Con el auge mundial de las residencias de marca, queda por ver cómo seguirán evolucionando las dinámicas. De momento, siguen siendo exclusivas y se centran en el mercado de grandes patrimonios, cuyos propietarios se ven atraídos por sus ubicaciones, servicios, comodidad e instalaciones. Sin embargo, a medida que la variedad de marcas y su oferta se amplíe y se haga más competitiva, podríamos empezar a ver residencias de marca que ofrezcan no solo experiencias selectas, sino comunidades selectas..